Marketing para o terceiro setor

Trecho de uma resenha
Esta resenha foi uma avaliação para a disciplina Mercadologia. Ela tem 6 páginas. Mas aqui postei somente a primeira.

VOLTOLINI, Ricardo. Marketing, uma ferramenta útil para o terceiro setor. In: VOLTOLINI, Ricardo (org.) Terceiro Setor: Planejamento e Gestão. São Paulo: Ed. Senac, 2004. p. 141 – 167.

Voltolini é jornalista, especialista em comunicação empresarial, consultor de empresas em Comunicação e Marketing e diretor da Ofício Plus Comunicação e Marketing, empresa especializada em ações de marketing institucional, marketing social e responsabilidade social corporativa. Como consultor, foi responsável pela estruturação da área de Terceiro Setor e da política de responsabilidade social no SENAC. É também professor de Marketing Ambiental (Faculdades SENAC), de Responsabilidade Social Corporativa (FAAP) e de Marketing Social e Responsabilidade Social (FEA-USP).

No artigo publicado no livro em referência, o autor faz uma reflexão crítica a respeito dos mitos e preconceitos em torno do marketing, de maneira veemente, algumas vezes. Procura, assim, desconstruir as idéias que do senso comum sobre esta ferramenta, como ele chama; até colocando-a como uma vítima do senso comum. Ainda no esforço de desmistificar o marketing, ele aborda alguns conceitos, a fim de demonstrar a real essência que ele tem: o processo de trocas.

Depois, ele aborda alguns princípios que permeiam as atividades baseadas no marketing, concluindo que em uma sociedade tão abarrotada de estímulos, de informações, passa a ser fundamental que as organizações procurem um posicionamento privilegiado na mente do público; e, para chegar a esse fim, o marketing pode contribuir de diversas formas. Essa reflexão é feita trazendo um contexto histórico que vai desde a década de 1970 até os dias atuais.

Atividades classificadas como pertencentes ao Terceiro Setor já aconteciam antes mesmo de esta classificação existir. O termo Terceiro Setor surgiu no início dos anos 1990, reunindo organizações como as chamadas auto-geridas, sem fins lucrativos, não governamentais, dentre outras. E até a emergência do conceito de Terceiro Setor, pouco ou nada se falava a respeito do uso de marketing pelas organizações cujas atividades tinham fins sociais.

Voltolini afirma que mesmo depois de uma década de discussão sobre a aplicabilidade do marketing às organizações sociais, muitos mitos ainda pairam sobre este tema, visto que o tempo de debate ainda não foi suficiente para retirar do marketing alguns rótulos negativos. Em meio a preconceitos e resistência, há os que reconhecem as contribuições do marketing para as organizações, mas, ainda assim, o fazem com algum estranhamento sobre as contribuições positivas que ele pode dar às organizações do Terceiro Setor.

É como se marketing e Terceiro Setor fossem incompatíveis, visto que o primeiro surgiu no contexto empresarial de competitividade, e o segundo se fundamenta em uma lógica colaborativa. Além disso, há a idéia de que o marketing desumaniza as atividades, assim como o seu caráter planejado e controlado é antagônico à cultura colaborativa das organizações do Terceiro Setor. Portanto, esta série de mitos e preconceitos acerca do marketing contribuiu para que ocorresse resistência da parte dos líderes das organizações.

O autor atribui os diversos rótulos negativos do marketing ao mau uso que alguns gestores fazem dele, deixando passar à sociedade uma idéia de que a sua prática se baseia na enganação. Porém, mesmo com as más práticas e com as diversas manifestações contrárias ao marketing, muitas organizações do Terceiro Setor fazem uso dele. A adoção das atividades de marketing se deve, dentre outros fatores, à necessidade de atrair a participação das pessoas junto às causas defendidas pelas organizações.